【奥特莱斯】首创钜大奥特莱斯孵化模式浮出水面 抢占“体验经济”新风口

    首创钜大奥特莱斯孵化模式浮出水面 抢占“体验经济”新风口

面对国内消费升级的趋势以及消费习惯的转变，规模与转型成为零售行业凸显优势的新玩法。

2013年，首创第一个奥莱综合体项目北京首创奥特莱斯开业。2018年，首创奥特莱斯在武汉和合肥连开两城。至此，首创钜大旗下已开业的奥莱项目数量增至八家。

首创钜大透露，位于郑州、济南的奥莱项目也将在年内陆续开业。

作为拥有国企背景的商业平台，首创钜大从2015年开始运营奥莱综合体，并正式提出“五年二十城”的目标。如今，在五年时间过半之际，首创钜大提交了一份成绩不俗的中期答卷。

但是，零售行业是一个既传统又不断求新求变的行业，历经传统的零售业态，到互联网零售，再到如今的场景零售，就连“舶来品”奥特莱斯也不可避免面临着改革与创新。

今年9月，首创钜大旗下第八城——合肥奥特莱斯开业，凭借独特的建筑风格及项目的精准定位和路网优势，并结合强劲的营销理念，合肥首创奥特莱斯凭借“购物+旅游”模式，成功实现了开业3天客流量达到30万人次，销售额达到3100万元的喜人佳绩。

作为奥特莱斯的后起之秀，在提交中期答卷之际，首创钜大奥特莱斯综合体的孵化模式也逐渐浮出水面。

首创钜大与奥莱的故事

在首创钜大与奥特莱斯的故事中，首创置业从始至终扮演着重要的角色，双方近年来不断修订的一纸契据更是整个故事的重要线索。

契据的每一次修订，都是企业布局战略不断调整与变更的缩影。

2014年，首创钜大与首创置业订立不竞争契据，双方透过地理划分，尽量减少两个集团之间的潜在竞争。彼时，划定了17个城市给首创钜大，包括西安、杭州、南京、济南、长沙、福州、武汉、合肥、昆明、郑州、南昌、南宁、长春、哈尔滨、苏州、厦门及大连。

随后的几年间，首创钜大的格局似乎就被框定在这一纸契据与17个城市中。

直到2016年，首创置业将其所持有的北京房山、湖州、昆山三个奥特莱斯项目注入首创钜大。但三家奥莱项目并不在契据划定的17个城市范围内，于是双方订立首次修订不竞争契据，使得首创钜大的奥特莱斯业务不再限于上述17个城市中。

完成资产切割后，首创钜大的规模和布局得到了迅速的扩张。有业内人士就此表示：“首创钜大全权拥有了3个奥特莱斯项目，无疑为其在商业地产领域的扩张增加了重要的筹码。”

数据来源：首创奥特莱斯官网

从那以后，位于杭州、南昌、武汉、合肥的首创钜大奥莱项目接连开业。时至今日，首创钜大奥莱商业项目的体量初具规模，已开业项目达到8家，同时郑州与济南项目也进入了紧张的开业筹备期，并计划将于年内开业，另外，处于在建进程中的首创奥特莱斯共计6家。

截至目前，首创钜大旗下的奥莱项目完成全国16城的布局，位列全国奥特莱斯规模化之首。此外，首创钜大还提出了“五年二十城”的目标，计划在3到5年内，基本覆盖一二线城市，全面覆盖消费热点城市，如今时间过半，首创钜大完成了五年目标的80%。

值得一提的是，今年10月，首创钜大与首创置业订立第二份经修订不竞争契据，此后，双方将取消地理划分的安排，以土地及物业用途以及商业模式进行划分。

首创钜大方面也表示，更改划分方式后，未来首创钜大也将投资非奥特莱斯的零售物业。

数据来源：观点地产新媒体整理

资产轻与重的平衡术

当下，中国零售行业已经进入了高速的规模化阶段，但零售行业的规模化并非仅仅是形式上的复制与粘贴，企业在扩大规模的同时，更加要注重转型与升级。

对于传统的零售百货业态来说，运营模式多是收购老旧物业并进行改造和持有运营，或者拿地建设后持有运营。

诚然，这类模式有利于资产本身的升值，但需要的总投入大，资金沉淀时间长，对风险把控、资金运营能力等方面都提出了较高的要求。

2016年11月，首创钜大通过定向增发约7.03亿股引入国际知名投资集团kkr及远洋集团。按全摊薄口径，认购后远洋集团持有首创钜大约16%的股份，为第二大股东，kkr将持有首创钜大约11.6%的股份。

首创钜大一改传统零售业态的重资产模式，通过引入新伙伴，采用轻资产与重资产相结合的方式对旗下的奥莱综合体进行开发与运营。

当时，首创钜大表示，认购事项可筹集资金发展及运营奥特莱斯综合商业项目、扩充公司的资本及股东基础以及提高股份整体流通性。”

随后，2017年7月，首创钜大又为正在开发建设的南昌首创奥特莱斯b地块项目引入了新的合作伙伴，而该项目的a地块权益仍由首创钜大100%持有。

对经营模式进行改革，有业内人士分析称：“战略股东的引入，不仅实现公司股东结构多元化，而且还推动公司快速对接全球商业资源关系网，直接将公司推向了发展的快车道。”

也正是得益于这种轻重平衡术，首创钜大在2015年之后迎来了快速的增长期。

首创钜大在2015年的营业收入收为6.9亿元，2016年达到了9.98亿元，同比增长44.64%。

虽然2017年因西安首创国际城进入尾盘销售阶段，交付面积减少，导致业绩有所回落，但从投资物业的开发和运营收入水平来看，首创钜大的奥莱商业综合体的规模和利润均呈现上升的态势。

数据来源：首创钜大财报

2016年，首创钜大的投资物业收入额为1.95亿元，2017年，在整体营收回落的情况下，其投资物业收入仍达到了2.24亿元，同比增长了14.87%。2018年上半年，首创钜大录得营业收入约为人民币3.91亿元，同比增长30%，其中，投资物业的租金收入为1.57亿元，同比增长50.72%。

引入外援仅仅是首创钜大转型升级的第一步。

2017年，首创钜大启动reits产品发行前期研究准备工作，以期实现“投-融-营-退”商业闭环发展，完成从重资产向轻资产模式的转型升级。

抢占“体验经济”新风口

仔细算来，首创钜大实际上是奥特莱斯的后起之秀。

奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有100多年的历史，早期有的工厂为了处理商品库存，将一些余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售，这就是最早的单店奥特莱斯模式。

2002年燕莎开出中国第一家奥特莱斯，奥莱国内市场就此雏形，2006年以后，奥特莱斯在全国各地如雨后春笋般建起。

观点地产新媒体从《奥莱视界》发布的2017中国奥特莱斯行业发展报告中获悉，2017年，国内新开业奥特莱斯总量达33家，比2016年增长6.45%，比2015年上浮57.41%，新增商业面积达301.59万平方米，同比2015年及2016年上浮67.64%和8.1%。

数据来源：观点地产新媒体整理

奥特莱斯（中国）有限公司的官方数据显示，目前，奥特莱斯在全球已经超过500家，其中，在欧洲的18个城市中，有近200个奥特莱斯综合体，北美洲有近300家，大洋洲有20家，就亚洲地区来说，日本有9家。而根据罗兰贝格咨询管理公司统计的数据，预计2018年末，中国的奥特莱斯商城总数将会超过100家，总市场规模达到840亿元。

在奥特莱斯进入中国十年后，首创才开始入局奥特莱斯商业综合体，但在首创入局奥莱的五年节点，首创钜大以布局16城的规模位列全国奥特莱斯规模化之首。

凭借对市场的敏锐，并以多元化姿态打造首创奥莱，或许正是首创钜大奥特莱斯商业综合体日益繁荣的关键所在。

2017年，新零售、社交化、场景化等新名词在行业盛行，首创钜大以独特的商业模式走在了行业的前端。同年5月，首创奥莱的电商平台钜max微商城上线，将与消费者的互动时间延长至24小时全天候。10月下旬，在北京房山奥特莱斯开启钜max微商城线下体验店，抢占“体验经济”的新风口。

数据显示，钜max商城上线近1年，总注册人数超过50万人，用户进行线上充值近2万次，人均充值8000元，一年内单用户最高购物223次，服装服饰单用户最高年度消费5万元，去年双十一单日销售突破1千万元，2017年累计销售额达1亿元。

在奥莱业态中，首创钜大通过多渠道线上线下创新奥特莱斯的商业运营模式，实现从0到1，成为“第一个吃螃蟹的人”。

相信在未来，首创钜大旗下的首创奥特莱斯产品线必将凭借“奥莱+x”的创新模式，顺利实现从1到10的发展预期，在众多的运营商中脱颖而出，成为奥特莱斯的“新符号”。

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